撰文｜尹 凯

2020 年播出的电视剧《三十汉典》中，王漫妮复返闾阎县城后，连一杯手磨咖啡都喝不到，溢出屏幕的嫌弃感，让准备返乡的年青东说念主逃匿而视。

如今，县城的贸易门面早已天翻地覆。瑞幸、奈雪、蜜雪冰城纷繁下千里。尾随这些大牌其后的，是各式将一线城市业态复制到县城的区域连锁品牌，包括轻食店、暖锅店、零食店等。

低配版的它们，一方面让县城后生吃上了健身餐、喝上了精酿啤酒，过上了能对标一线的"精等第县城活命"，但另一方面，县城并不大的阔绰容量，访佛以加盟为盈利样式的部分品牌，也为返乡创业的后生，挖好了一个个的坑。

#01

极品县城活命：大城市业态的低配版复制

北漂七年的夏天本年 5 月回到了闾阎平顶山——一个 GDP 唯独 2700 多亿的地级城市，她给我方留出了一年技术作念自媒体创业，天然不褂讪，但幸福感暴增。

以前，她在北京每月花 4300 元只可租到一间 30 平小公寓，但在闾阎花 800 元就租到了 80 平的两室一厅，养的猫也由一只变为了两只。

夏天最大的爱重即是喝酒。在北京时，她粗鄙约上三五好友去东五环外常营地区的五德酒场推杯换盏，那处东说念主均客单价 106 元 / 东说念主，一个亨利爵士金酒汤力水套餐，团购价就要 573 元。每次夏天都要破耗五六百元操纵宴客，天然一又友间依次付钱，但亦然笔不小的支出。

回到闾阎，夏天爱上的是闾阎街上的贰麻酒馆，一个 2014 年创立于成都的酒吧品牌。在好意思团上，平顶山的贰麻酒馆，24 瓶纯生啤酒正在作念行径，29.9 元就可以喝到饱。而 3-4 东说念主的精酿套餐也只须 134 元。统统这个词店的客单价只须 32 元，性价比拉满。

图 | 贰麻酒馆，氛围感也不弱

贰麻酒馆官网称，刻下开了 5 家直营店，有近 200 家加盟店，其中以二三线城市居多。

对夏天而言，贰麻酒馆达成了对五德的平替，每次来这喝酒只需要花 200 多元。"我和一又友每次差未几要喝 10 瓶 1664，说真话，这种品牌的精酿啤酒口感没什么分袂，闾阎还更低廉。"在她眼里，灯光营造出的迷离氛围感和大宗门也大差不差。

喝酒以外，海底捞、瑞幸咖啡、星巴克等也接踵开进了夏天的闾阎。以前，夏天只可网购咖啡，我方冲泡。这下，平顶山也有了我方的"第三活命空间"。

和夏天相通，本年暑假，从北京回到陕泰西县的肖敏，也被这里的县城街头畏忌了一下。

在这个 GDP 刚 210 亿出面的地点，迈德念念客汉堡炸鸡、舒克小酒馆、九令郎精酿酒屋、张掌门冒烤鸭、幺妹前卫三元暖锅等店，在县中心的骨干说念上一字排开，透澈蜕变了县城从前小缭乱贸易业态的门面气质。

肖敏上网查了一下，发现存好几个都是区域连锁品牌，它们的商场多瞄向腹地、左近以及下千里商场。

比如，迈德念念客即是一家于 2007 年创立于西安的"原土西法快餐品牌"，居品与华莱士类似，品牌加盟用度字据城市级别，从 18-25 万元不等。张掌门冒烤鸭始于成都，商标注册于 2017 年，加盟用度也从几万到 20 万操纵。

图 | 县城里的迈德念念客

肖敏的一位腹地同龄东说念主告诉他，家里小孩看电影前后，都心爱来迈德念念客吃一下汉堡炸鸡。与北京麦当劳一个汉堡平均 19.9 元起步比拟，这家店一个包含了鸡腿堡、小份薯条、3 块鸡块、一杯中杯可乐在内的套餐，平台扣头价只须 21.9 元。"内容都是那些内容，价钱却不是阿谁价钱。"

而在腹地年青东说念主会光顾的小酒馆，一份包含了 12 瓶啤酒、大份六格拼盘小吃的 3-4 东说念主套餐也只须 95 元，比海伦司还要更性价比。不外酒味有几许，各执己见智者见智。

天然，县城的贸易配套越来越丰富的反面，也有不竣工的里子。夏天在北京时，花五六十元就能汗漫买到想吃的黑丛林蛋糕，但在县城，她说只可尝到 20 元的盗窟居品，口味说来话长。

一位在陕西神木一家私企作念了十年案牍筹谋责任的辣小哥，每月笔直工资七八千，属于当地有钱有闲的群体。在大城市旅游时，她最爱吃港记甜品，心爱在可失业的甜品店小坐，但在县城，她说只可在小烘焙店买完糕点就拎包走东说念主，"县城蛋糕店的氛围就不顺应逛"。

在她们看来，县城正处于区域品牌和外来一线品牌、协力重新装点闾阎门面的技术点。而逢年过节、从一线城市返乡的年青东说念主，既能看到奈雪、瑞幸、蜜雪冰城，甚而星巴克、海底捞这类下千里的大品牌，也能看到在一线城市险些没啥闻明度的品牌。

在东说念主们看来，这些品牌实质是一线城市业态在县城的低配版复制。

#02

繁荣的县城新贸易背后，有被套牢的创业东说念主

在夙昔两年，县城消忙活被热烈吹捧。在这些所谓低配版连锁品牌的背后，有不少是一群返乡创业的后生东说念主。他们怀着梦回乡，但的果然操起来，才发现"县城贵妇"没了踪迹，只剩我方一东说念主在裸泳。

在福建一个临海城市开有一家连锁轻食店的 95 后创业者明日，本年仍是欠债 10 万。

创业之前，明日是孤苦影相师，此前花 10 万在安徽闾阎阜阳开有一家责任室，由于生意不褂讪，用她我方的话说，"解放且不毛"。前几年受疫情影响，这家责任室不到一年就关闭，明日启动另谋前途。

一次随机的契机，明日意志了结伴东说念主小帅，两东说念主一王人在这个东南异乡，加盟了蔓味轻食，这个品牌只作念外卖。

品牌官网浮现，公司总部位于重庆，2017 年创立，主营菜品有减脂沙拉、意大利面、三明治卷等，样式以加盟为主。从公开信息来看，这个品牌一二三线城市都有布局。

明日其时想，廉价轻食套餐恰是流行时，顺应阔绰者又要健康、又要性价比的大趋势，应该值得一闯。

前年七月，明日启动筹备开店，九月认真开店，首批进货 5 万元。

了解到这家品牌在世界仍是开了 200 多家门店，但还没进驻福建，于是两东说念主还额外花了 20 万搞到了区域总代，再加上种种资本，一共插足了 40 万。明日但愿畴昔能赚下一级加盟商的钱。

加盟之前，品牌方给明日算了一册账，轻食套餐客单价 20 元一份，利润在 50% 到 60% 操纵，每个月淡季能盈利 1 万元，旺季能盈利 3 万元。按照这个计较法式，明日以为 3 年就能回本。要是算上加盟费的话，每个月还能多赚 2 万元。

相干词，比及的确开店，明日才发现字据小地点的物价水平，每单只可订价在 17 到 18 元之间，扣除东说念主工水电、实行宣传用度，纯利润也仅有 30%，并且可能由于蔓味轻食这个品牌闻明度不算高，导致明日和小帅这个区域总代也并莫得赚到几许加盟费。

图 | 明日开的蔓味轻食外卖店

创业后，明日和小帅每天早六晚十，无休息日，但赚到的钱扣除资本后，果然都不如去上个班。夙昔，明日还能借助解放影相师的身份到处旅游，可创业技术除了守店，什么都作念不了。

更令明日痛苦的是，撑执了快一年后，外卖平台为了走量，调理了运营行径，明日的蔓味轻食只可缩小单价，一单降到 13-14 元操纵，刨除投流、返点、抽成等资本，基本仍是没见地对消水电资本了。最终，明日的前期插足基本上打了水漂，只得关店。

复盘我方创业失败的原因，明日烦恼为我方关于行业的贯通不够，嗅觉加盟是被割了韭菜。

和明日相通，95 后创业者心兰也在迫不足待地要转让刚刚加盟半年的小零大食门店，她直言："有东说念主想要接办的话，我刻下就能转给他。"

心兰家在重庆县城某镇，创业之前，她在镇上作念代课好意思术敦厚，莫得编制，笔直工资唯独 3000 多。由于学生减少，学校解聘了部分磨真金不怕火岗亭，资格此次裁人后，心兰萌发了创业的想法。

开头，心兰盯上的加盟商是好想来、零食很忙这些大品牌，但要加盟，需要砸钱。比如加盟零食很忙，光是建树就需要 20 多万，首批货亦然 20 多万，再加上其他各式用度，累计上百万，而利润却仅在 18% 操纵。

由于资本太高，心兰本贪图淹没创业，可恰在此时，她在小红书上刷到了花 5、6 万就能在县城开零食店的帖子，并经受了小零大食这个总部位于长沙的品牌。

品牌方称，小零大食不需要加盟费，利润在 20% 操纵。首批拿货 3 万即可，就业费也只需要 3 万，货架 3 万，房租 5 万，再加上颠三倒四的资本，心兰最终花 20 万开出了两家门店，面积 80 平方米，她和外公外婆负责收拾店铺，省下了东说念主工资本。

店铺开起来后，每天营业额都特等一千元，节沐日能卖两三千元，也抢走了周围超市的主顾。字据心兰的计较，要是平常筹划，一年即可回本。但心兰的小零大食店没开多久，近邻就开出了一家零食很忙，启动内卷。而小镇所有唯独五六万东说念主，且老年东说念主居多，购买力偏弱，这么一来生意就不好作念了。

图 | 心兰开的零食店，竞争热烈

心兰的瓶装饮料卖 2.2 元仍是填塞低廉，可零食很忙只卖 1.8 元，天然也就差几毛钱，但关于县城后生而言，多家比价是看家能力。

开店以来，心兰每天早上 8 点营业，晚上 10 点关门，独一的文娱行径是关门后和一又友们打麻将到 11 点半，然后反复开启连轴转的一天。

店里每天上千元的销售额，净利润大约唯独 200 元，还要扣除房租，基本不赚什么钱，然后我方还要被店铺套牢，心兰刻下每天就很抑郁。

天然是两个个案，但像明日和心兰这种栽在连锁加盟店上的案例，在网上还有许多。即便县城贵妇再多，她们似乎也撑不起一条街上几个轻食店、几个零食店。

繁荣的县容县貌背后，是不涉水就容易看不清真相的复杂涂层。

#03

县城不好待，但路有千万条

这一两年，县城成了阔绰畛域的热词。肯德基、华莱士、正新鸡排、绝味食物、蜜雪冰城和瑞幸咖啡等 6 家品牌，在中国开满万店，进入 next level。这当中，在县城的布局功不能没。

县城叙事也勾引了尾随在大牌其后、一些新品牌的驻防。与以往传统品牌是"从高线城市下千里"的发展旅途不同，这类新品牌的逻辑是"至少先瞄向非一线城市的下千里商场"，有要求的"先下千里，再上到一线城市"，比如零食界的赵一鸣，从江西宜春起家，最近开到了北京。

相干词，这些叙事即是中国县城的全貌吗？并不是。中国的县城经济发展颠倒复杂，存在区域对抗衡，东说念主口、经济资源身分发展进度收支大等多种结构性问题。

据中郡县域经济谋划所的发布，‌2024 年中国百强县市住户的平均月收入为 5770 元。要是世界县城一平均，收入可能会走弱许多。中国最裕如的县城——浙江义乌，东说念主均可利用收入 8.4 万元，但在内陆，县城的年均东说念主收入可能唯独义乌一个零头。

有的县城赶上了经济转型的快车，但也有县城正走在空腹化的边际。关于县城创业者，卡位就变得颠倒要道——需要经受一个有发展前途的县城，此外还包括地段与入场技术点。

县城也不是唯独加盟致富这一条旅途，还有一些独力荣达、走出我方路的后生东说念主，实质照旧要回到贸易逻辑中来。

80 后一位叫"拾光"的后生，从事电脑运营责任 10 多年后，在山东即墨开启了民宿、咖啡创业，并将咖啡店取名拾光，反而赚得还可以。

创业之初，瑞幸等这类咖啡品牌刚刚起步，拾光反而"躲过了"加盟，刻下追念起来，拾光很红运我方莫得成为被割的韭菜。字据拾光的不雅察，家近邻其后开的 CoCo 奶茶店督察了两年就倒闭，传闻加盟商每年房租就要 40 万，不知说念终末赔了几许。

拾光的创业也并非一帆风顺，咖啡馆亦然熬到第五年才启动赢利，此前一直靠民宿赢利补贴。

开头，咖啡馆的房租、建树、东说念主工等资本累计破耗五十万，尔后每年都需要十多万，包括房租 6 万，原材料 6 万，东说念主工每年 7 万。其后，为了减少东说念主力资本，拾光不再招东说念主，我方一个东说念主既当咖啡师，又当就业员，并朝九晚九地运营店铺。以前还能每年出洋旅游，自从筹划咖啡店以来，跨省旅游都成为了奢求，好在生意还算红火，每年利润在 20 万操纵。

拾光的咖啡馆近邻也有瑞幸、库迪，但与这两家咖啡比拟，拾光咖啡的价钱要跳动一倍操纵，一杯柿柿如意 35 元，一杯桂花拿铁 28 元，一块提拉米苏 35 元，单价基本都在 20＋。

但拾光王人备无惧价钱战，他很自信地说，"咱们的受众是需要咖啡的牛马，他们对咖啡的口味很抉剔，并且咱们的店铺也缓和了用户需要的第三空间"。

图 | 拾光咖啡店，价钱比瑞幸和库迪还高

刻下拾光最大的烦嚣是，开咖啡店之前，他以为这是无虑无忧的欲望活命，但施行却是咖啡馆将他困住，莫得太多技术感受县城的郁勃，想离开都作念不到。

像拾光这么的东说念主似乎还有不少。这是另一档次的商议，即县城的物资越来越丰富，但东说念主们并非就像外界所想的那样，每天躺平，反而后生一代启动追求起县城有派头的活法。

在平顶山的夏天，没想过要去加盟什么店，她给我方设定的县城活法是走直播带货阶梯，以前她在北京时作念过央视告白销售、银联商务等，有一些积聚。刻下她的某社群仍是涨到了 2000 多粉丝，莫得接到告白，但卖出了一对拖鞋，天然小得可以忽略，但这双拖鞋给了她少许儿能量。

而在陕西神木的辣小哥，天然有钱有闲，但她说，虚度光阴仍是成了她最大的烦嚣。每次她去大城市旅游，看见那些有拼劲、有神色的同龄东说念主照旧会鼎新，她照旧有所感染。

刻下她在作念一些副业，接中小企业的演讲样式，运营小红书等，她自嘲说念："每个东说念主大约都会鼎新我方莫得的活命景色。"

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